文旅产业数字化转型：现实挑战与推进路径
杨懿 廉倩文
一、研究背景与核心定位
数字经济已成为我国经济增长的核心引擎，2024 年规模达 56.4 万亿元，预计 2030 年将突破 80 万亿元，其对各产业的渗透与赋能作用愈发显著。在此背景下，文旅产业作为绿色朝阳产业，亟需借助数字技术破解传统发展瓶颈——技术创新弱化、消费需求不足、转型升级滞后等问题，实现高质量发展。
国家层面通过系列政策明确文旅数字化转型方向：2022 年中办、国办印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，文旅部、国家发改委等多部委相继出台《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》《“十四五”文化和旅游发展规划》等文件，从顶层设计强调“数字赋能文旅”的必要性。数字技术以互动性、高效性、创新性为文旅产业注入活力，推动其在产品、业态、服务、模式等全链条创新，既是文旅产业提质增效的关键手段，也是适应消费升级、增强文旅融合效能的现实选择。
本文立足数字技术视角，通过分析文旅产业数字化转型的现实困境，探究数字驱动文旅高质量发展的运作逻辑，最终从技术、产业、融合、制度四个维度提出路径，为文旅产业数字化升级提供理论与实践参考。
二、数字赋能文旅产业的现实困境
（一）数字技术基础设施及应用能力薄弱
数字基础设施与技术自主创新不足制约文旅服务智能化。一是关键技术依赖进口，文旅基础设施的操作系统、管线监测技术及高端芯片、基础算法等 300 余项核心技术创新力弱，难以实现自主可控；二是区域发展失衡，中西部农村及高山景区网络覆盖不足，2024 年农村 5G 覆盖率仅 30%-40%，互联网普及率 65.6%，较城市（78.6%）低 13 个百分点，乡村及山岳型景区（全国超2000 家）存在基站少、数据传输不稳定等问题，直接影响服务质量；三是中小文旅企业技术应用滞后，难以承担数字设备升级与研发成本，与大型企业形成明显差距。
（二）产业融合不足，业态创新滞后
产业融合深度不足导致文旅产品同质化、业态单一。一是产品同质化严重，80% 以上景区以自然风光、历史文化为主题，70% 文创产品仅简单复制传统文化元素，缺乏数智化创新，引发消费者“审美疲劳”；二是业态融合浅表化，以“观光游”为主，“文旅 + 科技”“文旅 + 康养”等深度融合业态匮乏，且存在区域、城乡、产业链层级差异——东部地区数实融合程度高，西部地区滞后；城市转型快，农村融合难；产业链上游（文创设计）融合较好，下游（市场营销）不足；三是协同创新薄弱，中小文旅企业与科研机构、大型企业联动不足，难以形成“内容 + 技术 + 场景”的生态闭环。
（三）文旅供需适配性不足，精准匹配缺失
供需错配导致资源浪费与消费潜力未释放。从需求侧看，消费已从“大众化观光”转向圈层化、个性化需求，如亲子家庭的沉浸研学、年轻群体的元宇宙体验、银发族的“傻瓜式”服务，但供给侧仍以古镇、农家乐等传统业态为主（占比超 70%），缺乏文化 IP 原创性与数字化挖掘；“重硬件、弱运营”问题突出，需求洞察依赖经验而非数据建模，产品迭代滞后于市场变化。从协同看，文旅与文创、科技等产业联动弱，区域资源割裂，难以形成跨城际、跨业态的动线整合，且地方规划过度追求“流量经济”，忽视文化保护与资源承载力，加剧供需失衡。
（四）制度体制不健全，保障体系缺位
制度供给与协同机制难以支撑数字文旅创新。一是制度空白较多，人工智能应用、数据要素流动（治理、收益分配）、数据产权交易等领域缺乏明确规则，文旅安全“防、控、救”等规章制度滞后；二是政策协同不足，区域差异化激励政策（如京津冀、粤港澳文旅扶持）缺失，跨部门（文旅、交通、市场监管等）权责不清，协同执行合力弱；三是地方保护主义存在，横向府际在资源共享、产品共创等方面协作不足，制约跨区域资源整合。
三、数字赋能文旅产业高质量发展的运作逻辑
数字赋能通过“技术嵌入—信息整合—服务共创—机制协同”的全链条逻辑，实现文旅产业提质增效，核心是满足民众对高品质文旅生活的需求。
（一）技术嵌入：实现“数智 + 文旅”创新融合
AI、5G、VR/AR 等技术连接供需两端。需求侧，消费者通过抖音、微信等数字媒介表达偏好，驱动供给精准响应，如“数字故宫”通过全景展示、虚拟互动，满足个性化游览需求；供给侧，文旅企业依托政府搭建的数字信息网络，运用大数据识别消费诉求，优化产品设计，如杭州西湖“掌上西湖”平台结合 VR/AR 技术，打造沉浸式体验，实现“数智”与文旅场景深度融合。
（二）信息整合：推动供需精准匹配
数字技术打破信息壁垒，实现数据跨组织、跨地域整合。一方面，统筹文化、旅游、养老等领域数据，盘活供给侧要素（景区资源、服务团队），提升响应能力；另一方面，通过算法挖掘消费偏好，为决策提供依据，如国家自然博物馆利用 AI、物联网技术构建数字化导览系统，根据游客画像提供个性化服务，精准对接高品质需求。
（三）服务共创：多元主体协同提升质量
文旅高质量发展需政府、企业、消费者等多元主体参与。政府主导规范行业标准、搭建协同平台；企业整合技术与资源，创新产品；消费者通过数字媒介反馈需求，参与体验优化。例如，广州市政府与腾讯合作建设探元数字文化开放平台，整合高校、科研院所资源，实现文化遗产保护智能化，同时通过场景化应用提升消费者体验，形成“共创共赢”模式。
（四）机制协同：构建全链条保障体系
通过六大协同机制实现提质增效：一是数据协同，打破“数据孤岛”，推动文旅数据互联互通；二是产业协同，强化产业链上下游合作，形成“内容创作—技术支持—市场推广”完整链条；三是技术协同，搭建共享平台整合数字资源，制定统一标准确保兼容；四是人才协同，培养“文旅 + 数字”复合型人才，吸引高端人才；五是市场协同，加强跨区域联合监管，共同推广数字文旅品牌；六是政策协同，出台配套政策并建立评估机制，为产业发展提供明确指引。
四、数字赋能文旅产业高质量发展的路径
（一）技术创新：夯实数智化基础，驱动业态升级
以数字技术为核心强化支撑。一是加强数字基础设施建设，聚焦 5G、AI、VR/AR 等技术，布局智能导览终端、交互系统等硬件，打造数字文化馆、沉浸式景区等载体，夯实产业数字化底座；二是推进“数字 + 文旅”综合体建设，创新“元宇宙文旅”“数字孪生景区”等新业态，如开发虚拟文化遗产、云演艺项目，推动消费从“观光式”向“互动沉浸式”转变；三是优化智慧化管理，通过大数据分析实现精准定位与精细化运营，提升个性化需求满足度。
（二）产业创新：重构发展模式，提升运营效率
以数字化驱动模式革新。一是创新商业模式，依托数字共享平台整合资源，发展“互联网 + 文旅”“智慧 + 文旅”等业态，提升产业协同效应；二是打造平台经济模式，搭建综合性数字化服务平台（如携程、飞猪），利用大数据实现精准营销，优化智慧导览、线上体验等服务；三是革新营销模式，借助社交媒体（抖音、小红书）、搜索引擎广告、自媒体内容营销（文旅攻略、景点热榜）等数字手段，提升产品曝光度，通过数据监测动态调整策略，提高营销效率。
（三）产业融合：推动跨界赋能，释放协同价值
以数字技术打破产业边界。一是理念融合，秉承“以文塑旅、以旅彰文”，通过文化提升旅游内涵，借助旅游传播文化价值；二是渠道融合，打通“线上文化体验”与“线下旅游消费”，如通过在线数字展览引导游客前往目的地，完成“线上—线下”价值转化；三是资源与产品融合，推动文物文化资源数字化应用于旅游场景，同时依托旅游实现文化价值变现；引入 AR/VR、全息成像等技术，创新数字孪生景区、云展览等业态，推动“文旅 + 百业”全域融合（如文旅 + 体育、农业、科技）。
（四）制度供给：完善保障体系，优化发展环境
以制度创新护航产业发展。一是填补制度空白，明确数据要素产权、交易规则及 AI 应用规范，完善文旅安全规章制度，构建“保护—开发—利用”平衡的制度体系；二是强化政策支持，设立文旅产业发展基金引导社会资本投入，针对乡村旅游、文博研学等新业态出台激励政策，推动跨区域政策协同；三是优化营商环境，降低市场准入门槛，拓宽民营企业投资渠道（民营资本占文旅直接投资超 60%），建立政府与企业常态化对接机制，消除隐性壁垒，形成“政府—市场—社会—消费者”协同创新生态。
五、结语
数字技术是文旅产业结构升级、业态创新的核心驱动力，为其高质量发展提供了技术支撑与市场机遇。但当前文旅产业仍面临基础设施薄弱、产业融合不足、供需错配、制度不健全等困境，需通过“技术创新夯实基础、产业创新优化模式、产业融合释放价值、制度供给强化保障”的系统性改革，推动文旅产业从“传统业态”向“数智化、融合化”深度转型。未来，需进一步强化多元主体协同，依托数字技术拓展产业边界，实现文化传播与经济增长的协同共进，为经济社会高质量发展注入新活力。
（原文发表于《湖湘论坛》,2024年6月）